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LA NEOCELEBRIDAD Y SU POTENCIAL ALIENANTE

  • Foto del escritor: Alejandro Alberto Cruz Echeverría
    Alejandro Alberto Cruz Echeverría
  • 13 may
  • 13 Min. de lectura

NEOCELEBRIDADES, Collage, E. (2024)





La vida social y la economía forman un entramado donde el espectáculo es tanto una relación social entre personas mediatizada por imágenes, como un modo de producción objetivizada.



¡Que inicie el espectáculo! 


En la década de los años 60 surgió un grupo de jóvenes intelectuales, artistas y bohemios conocido como la Internacional Situacionista, cuyo marco teórico se fundaba en el pensamiento marxista y la tradición avant-garde de la agitación, que incluía movimientos como el dadaísmo y el surrealismo. Los situacionistas caracterizaron a las modernas sociedades capitalistas como una organización de espectáculos, un momento congelado en la historia en el que es imposible experimentar la vida real o participar activamente en la construcción del mundo vivido. (Plant, 1992, p.1) 


Guy Debord, su miembro más afamado, describe detalladamente esta situación en su libro La sociedad del espectáculo. Para él, la vida social y la economía forman un entramado donde el espectáculo es tanto una relación social entre personas mediatizada por imágenes, como un modo de producción objetivizada: la economía desarrollándose para sí misma (Debord, 1969, pp. 9-12). Así pues, a la hora de estudiar el fenómeno de la celebridad, no podemos perder de vista estos elementos: el estado de las dinámicas del capital, de las relaciones entre personas y las tecnologías de producción de espectáculos.


Ahora bien, ¿qué son y cuándo surgen las celebridades? Una celebridad, según la definición de Wikipedia, es una persona “altamente conocida y reputada que tiene un alto grado de atención por parte del gran público y de los medios de comunicación” (“celebridad”, 2024). El porqué una celebridad es conocida y legitimada es algo que varía de época en época, en correspondencia con los elementos que enumeramos en el párrafo anterior. Es difícil precisar cuándo surgieron las celebridades, pero podemos realizar una aproximación al fenómeno a través de una forma de éstas: las del cine.


El origen de las primeras celebridades del cine se remonta a la década de los años 20 del siglo pasado, con la aparición del star system de Hollywood, consistía en usar a los mismos actores de las películas en lugar de anuncios convencionales para su promoción y publicidad. El star system se valía del carisma o atractivo de los actores para dotar de identidad a las películas que se estrenaban, gracias a la implementación del primer plano y la ampliación de la duración de las cintas, lo que permitía un mayor desarrollo dramático de los personajes.




En la fase que Bauman llama capitalismo pesado, las estructuras sociales e ideológicas que sostienen al capitalismo fordista [...] están fuertemente arraigadas a las sociedades industrializadas, pero con el advenimiento del capitalismo liviano, esas estructuras se fueron erosionando.

 


De este ejemplo podemos destacar lo siguiente: 1) El avance tecnológico dio paso a una nueva manera de ver y producir películas, permitiendo así el desarrollo del star system, 2) La idea de usar a los actores como “anuncios humanos” y la fabricación artificial de sus identidades con fines mercadotécnicos. 


“Capitalismo liviano” y la aparición de los primeros influencers


Zygmunt Bauman identifica dos fases socioeconómicas en el siglo XX: la del capitalismo pesado y la del capitalismo liviano. Acerca del primero escribe Bauman: 


era el mundo de los legisladores, los creadores de rutinas y los supervisores, el mundo de los hombres y mujeres dirigidos por otros que perseguían fines establecidos por otros de una manera establecida por otros. Por esa razón, era también un mundo de autoridades: líderes que sabían qué era mejor y maestros que enseñaban a seguir adelante. (Bauman, 2000, p. 70)


En cambio, sobre el capitalismo liviano: 


han desaparecido los ´politburos´ capaces de ´absolutizar´ los valores de las cortes supremas autorizadas a emitir veredictos inapelables sobre los objetivos dignos de ser perseguidos [...] Con la desaparición de la Oficina Suprema, que ya no se ocupa de proteger la frontera entre lo correcto y lo incorrecto, el mundo se convierte en una colección infinita de posibilidades: un container lleno hasta el borde de innumerables oportunidades que aún deben buscarse o que ya se han perdido. (Bauman, p. 66-67)


En la fase que Bauman llama capitalismo pesado, las estructuras sociales e ideológicas que sostienen al capitalismo fordista* (como la clase o la idea de progreso) están fuertemente arraigadas a las sociedades industrializadas, pero con el advenimiento del capitalismo liviano, esas estructuras se fueron erosionando. Lo que ocasionó cierta falta de sentido y propósito en la población (al menos en la llamada “clase media” de los países desarrollados), inserta en la alienación que producían sus empleos posfordistas (ya no enfocados en la producción de bienes materiales como en el fordismo clásico, sino en la administración de redes de información) y el consumo de bienes y servicios.




La palabra influir guarda cierta analogía con la de asesorar, al menos en el sentido en que lo entiende Bauman porque, aunque no invalida la libertad del receptor, sí lo coloca en una cierta relación de subordinación frente al que lo influye.



Esta situación hizo proliferar a varias “autoridades” que, más que mandar a la gente, la asesoraban. ¿Asesorar en qué? Sobre cualquier cosa respecto a la vida, ya que en la fase del capitalismo pesado, casi todos los aspectos vitales se guiaban conforme a estrictas reglas dictadas por las autoridades (ya fueran políticas, sociales o religiosas). Con la erosión de dichas autoridades y la aparición de múltiples opciones de vida (opciones de empleo, consumo, amor, etc.) ya no había un fin o meta de vida fijo a alcanzar. Es aquí donde aparecen estos asesores. Sin embargo, los asesores no son líderes, ya que “los líderes exigen y esperan disciplina; los asesores, en el mejor de los casos, cuentan con la voluntad de ser escuchados y atendidos. Pero deben ganarse esa voluntad, consiguiendo el favor de sus potenciales oyentes” (Bauman, pp. 70-71). Bauman cita el caso modélico de Jane Fonda, actriz estadounidense que se popularizó entre las décadas de los sesenta y setenta por medio de cintas de aeróbicos:


El mensaje de Fonda a todas las mujeres es que deben tratar su cuerpo como una posesión, como un producto, como una responsabilidad propia [...] se le deben al cuerpo cuidado y atención, si se descuida esta obligación, habría que sentirse culpable y avergonzado. Las imperfecciones de mi cuerpo son mi culpa y mi vergüenza [...] al manifestar todo esto, Fonda no actúa como autoridad [...]. Lo que hace es ofrecerse a sí misma como ejemplo: soy famosa y amada, soy objeto de deseo y admiración. ¿Por qué motivo? Sea cual fuere, yo fui quien lo creó. Miren mi cuerpo: esbelto, flexible, en buena forma… y perpetuamente joven. Mi cuerpo es mi trabajo; si trabajan como lo hago yo, pueden tenerlo. (Bauman, pp. 72-73)


Si prestamos atención, las características que describe Bauman sobre estos asesores de vida podrían corresponder también a los influencers contemporáneos. Basta realizar una  breve investigación para dar cuenta de que el término influencer es, de hecho, muy ambiguo. Varios sitios, como los blogs dedicados a e-commerce o finanzas, sólo definen al influencer como alguien popular en redes sociales, que influye en la opinión de la masa de sus seguidores, lo cual resulta redundante: un influencer es alguien que influye en la gente. A diferencia del youtuber, de quien al menos sabemos que su plataforma de transmisión es Youtube, el influencer queda en un limbo identitario; un influencer puede serlo desde Instagram, Tiktok, etc. Puede que su fama haya despegado en Instagram y luego haya saltado a Tiktok y de Tiktok a Twitch, o bien, puede que sólo sea popular en una red social. Pero sabemos que para que alguien sea considerado influencer debe tener fama en al menos una red social e influir en las opiniones y decisiones de sus seguidores. 


A propósito, la palabra influir guarda cierta analogía con la de asesorar, al menos en el sentido en que lo entiende Bauman porque, aunque no invalida la libertad del receptor, sí lo coloca en una cierta relación de subordinación frente al que lo influye. Un cibernauta puede consumir el contenido de un influencer, sea por su carisma o atractivo físico, y este personaje puede pretender provocar en él el deseo de consumir cierto bien o producto, aconsejar respecto a un asunto de la vida cotidiana, pero el cibernauta tiene la plena libertad de escucharlo o no, así como de dejar de seguirlo en caso de que éste tenga opiniones contrarias a las que profesa. ¿Qué importa? Allá afuera, en el vasto Internet, hay cientos de creadores de contenido esperando un poco de valiosa atención. 




La descentralización y la libre expresión características del internet de los 90 y buena parte de los 2000 se convirtieron en una nueva forma de ver y producir contenido audiovisual, que ya no se trataba exclusivamente de películas o series producidas industrialmente.



En retrospectiva, podríamos decir que Jane Fonda fue una influencer medio siglo antes de la aparición de las redes sociales, una de un nicho en particular: el del fitness. Con sus cintas, Fonda buscaba “asesorar”, “influir” a su audiencia a tratar sus cuerpos como una propiedad, una responsabilidad. Las celebridades eran modelos de vida a seguir más allá de su faceta artística, aunque también podía pasar que alguno de estos gurús (un término más corriente que también expresa lo que Bauman llama “asesor”) alcanzara el estatus de celebridad, como por ejemplo Robert Kiyosaki, que, con su bestseller, Padre rico, padre pobre, alcanzó fama internacional, además de continuar dando conferencias y entrevistas. Con la llegada del posfordismo y lo que Bauman llama capitalismo liviano, las celebridades podían volverse asesores de vida y podían adquirir el estatus de celebridad. Esta retrocompatibilidad entre la fama y la influencia se vuelve aún más notoria con la aparición de los influencers, quienes pueden tener o no la intención de que el público los perciba como “asesores”.


Broadcast yourself


A finales de los sesenta surgió una tecnología que cambiaría el juego por completo: el internet. Básicamente, el internet es una tecnología capaz de conectar y distribuir información entre varias computadoras a la distancia, formando una red mundial descentralizada que conocemos como World Wide Web.   


El carácter descentralizado e interactivo de internet en sus etapas más tempranas (entre mediados de los años 90 hasta mediados de los 2000) permitió una libertad de expresión sin precedentes, gracias a la cual los usuarios, a diferencia de los medios de comunicación tradicionales, no eran simples consumidores pasivos, sino también productores, pero libres de las ataduras que los medios tradicionales les imponían.** 


Para la década de los 2000 surgirían sitios destinados a conectar usuarios a través de perfiles donde podían compartir pensamientos, estados de ánimo o fotografías, sin la necesidad de crear un sitio web nuevo, lo que evolucionó a las redes sociales como las conocemos en la actualidad. Entre aquellos sitios se encontraba Youtube, cuya función consistía exclusivamente en compartir videos, algo nuevo para la época. Durante un tiempo el slogan de Youtube fue broadcast yourself, que se traduce a “transmítete a ti mismo”, que expresa muy bien la progresión que tuvo la sociedad del espectáculo y las celebridades en lo que va del siglo XXI. 


Tradicionalmente, para producir un contenido audiovisual, ya fuera una película o una serie de televisión, era necesario transitar por diversos procesos administrativos y creativos (regulados por un cuerpo administrativo) para que el producto pudiera salir a la luz. La selección de actores, que, como vimos, tenía a su vez un proceso de construcción de la identidad en pos de aumentar la difusión y las ganancias de la obra; la construcción de narrativas y el montaje de escenarios implicaban procesos industrializados. Con la aparición de Youtube todo esto prácticamente desapareció, pues lo único que se necesitaba para empezar a subir videos era tener una cuenta en Google y el material necesario para producirlos: una cámara o micrófono y una computadora con algún programa de edición de audio y/o video, cosas que se encontraban comúnmente en los hogares clasemedieros de la época; el trabajo creativo y de producción corría enteramente por tu cuenta: broadcast yourself.  




Con el mecenazgo de los creadores de contenido por parte de las empresas [...] trajo una estandarización en el contenido [...] lo que también implicó una estandarización de la personalidad y la identidad [...] y toda esa empatía generada por diferenciarse de las celebridades tradicionales se fue instrumentalizando.



La descentralización y la libre expresión características del internet de los 90 y buena parte de los 2000 se convirtieron en una nueva forma de ver y producir contenido audiovisual, que ya no se trataba exclusivamente de películas o series producidas industrialmente. Así como el primer plano y el aumento en la duración de las películas en los 20 dio lugar a la aparición de las celebridades, el internet y Youtube trajeron consigo nuevas posibilidades de concebir a las celebridades, popularizadas no por megacorporaciones mediáticas sino por las visualizaciones y el apoyo de otros usuarios.


De la celebridad a la neo-celebridad de internet


El internet y las redes sociales están inmersas bajo las dinámicas del capital, más específicamente bajo la dinámica del posfordismo y la era de la información digital, lo cual produjo una mutación en la manera en que vemos y entendemos a las celebridades. 


¿Qué diferencia hay entre las celebridades de antaño y las celebridades de internet? ¿Y si, al final, no hubiera mucha? Para empezar, hay que decir que las celebridades de internet han cambiado a lo largo de estas dos décadas en función de las necesidades del mercado. Veamos el caso de Youtube y los youtubers. 


Los primeros youtubers (que surgieron entre 2007 y 2013) que alcanzaban el estatus de celebridad tenían el espíritu de libertad de expresión de las primeras etapas de internet, además de haberse ganado la empatía de la gente a través de hobbies tales como los videojuegos o ciertos estilos musicales y también porque, a diferencia de las celebridades tradicionales (de cine, televisión, y rockstars, que contaban con miles de dólares en producción de imagen y simulación de sus personalidades), los youtubers se percibían más auténticos. Si bien todos mostraban versiones más exageradas de algún rasgo de sus personalidades, eran menos artificiosos que las celebridades tradicionales. Incluso las muletillas, sobreexpresiones y malas actuaciones (en el caso de los que subían sketches) les daban ese toque de imperfección que hacía que se empatizara con ellos. No eran dioses perfectos creados por la maquinaria de la sociedad del espectáculo debordiana. Algunos ejemplos de estas celebridades son el dueto de comediantes “Smosh” y el gamer “Pewdiepie” en el mundo anglosajón, German Garmendia y Dross Rotzank en el hispano. 


Durante la década del 2010, la monetización de los videos que se subían a Youtube se volvió más común, lo que significó un estímulo para los creadores de contenido, pero también una cierta alienación de éstos para con sus mecenas, que por lo regular eran el mismo Google-Youtube (también existieron las Networks como Machinima que se dedicaba a subir y promocionar contenido sobre videojuegos, principalmente gameplays). Con el mecenazgo de los creadores de contenido por parte de las empresas, el contenido aumentaba su calidad técnica y en ocasiones también la calidad del contenido, como en el caso de Smosh, pasando  de subir videos en 420p de ellos bailando, a contar con un equipo entero de actores para sus sketches. De igual manera, esto trajo una estandarización en el contenido. El algoritmo de Youtube se sofisticó y adaptó a las necesidades de los clientes (las empresas que se anunciaban en dicha plataforma), lo que también implicó una estandarización de la personalidad y la identidad: ser gamer y sobrerreaccionar se volvió la norma, y toda esa empatía generada por diferenciarse de las celebridades tradicionales se fue instrumentalizando. De esta manera, para la mitad de la década, los nuevos youtubers e influencers que surgían eran una extraña mezcla entre un youtuber clásico y un presentador de televisión amateur. 




Mientras esté presente el capitalismo lo estará también la sociedad del espectáculo y sus celebridades, sean las típicas estrellas de cine/televisión o sean youtubers, streamers o influencers. 



Un buen ejemplo de esta estandarización es el contenido de Mr. Beast. Este creador es una mezcla entre un showman de televisión del siglo pasado y un youtuber (o al menos el simulacro de uno) contemporáneo, presentando lo mejor de ambos mundos: una producción técnica impecable que no escatima en recursos para ser espectacular y la actitud desenfadada y adolescente de los primeros youtubers; no obstante, esta actitud no viene de él, sino de sus amigos, que lo acompañan en todas sus producciones. De hecho Jimmy (Mr. Beast, el presentador) no tiene una personalidad marcada, sólo se limita a decir lo que sucederá en los videos. Los videos de Mr. Beast son como las hamburguesas de McDonalds, están diseñados de tal forma que es imposible que no te gusten: las miniaturas coloridas, los cortes dinámicos en las tomas para no aburrir al espectador, bromas de adolescentes a cada minuto, etc. Éste es el creador de contenido perfecto para el Youtube corporativo e hipercapitalizado, la sublimación de dos modos de ser y entender al espectáculo. 


Conclusiones


Las celebridades y la sociedad del espectáculo que Debord teorizó en su libro homónimo son resultados de procesos intrincados en las dinámicas del capital que, como Bauman señaló, también tienen su desarrollo histórico propio. Mientras esté presente el capitalismo lo estará también la sociedad del espectáculo y sus celebridades, sean las típicas estrellas de cine/televisión o sean youtubers, streamers o influencers. 


Sin embargo, hay momentos en que existe la posibilidad de que surjan expresiones y procesos culturales que desafíen la hegemonía del capital, como lo tenía planeado la Internacional Situacionista, o también posibilidades prácticas y técnicas como lo son el uso de las tecnologías de la información, que además de darnos una pincelada del uso que podríamos darle a estas tecnologías (como los blogs o el Youtube primitivo), también brinda espacios para prácticas abiertamente anticapitalistas, como la piratería o el hacktivismo. 


Las posibilidades de prácticas culturales y tecnológicas están ahí, sólo que las tecnologías y las mentes que podrían llevarlas a cabo están secuestradas por los procesos alienantes del capitalismo. 




* El fordismo fue un modo de producción que consistía en la división racional del trabajo en “trabajo racional” y “trabajo manual”, con miras a optimizar los tiempos de producción en las fábricas. 

** Para matizar: esto también trajo muchas cosas negativas, como grupos de trolleo, propagación de discursos de odio, desinformación, etc.




BIBLIOGRAFÍA






Alejandro Alberto Cruz Echeverría es estudiante de la licenciatura de Filosofía en la Facultad de Filosofía y Letras de la UNAM, en proceso de titulación; tesista con el trabajo titulado "Análisis ético político del concepto de violencia de Hannah Arendt". Bloguero con participación en blogs estudiantiles como "Melancolía y capitalismo", "Manos que hablan" y en su blog personal "starless dream". Miembro del Grupo de Estudios Transdisciplinarios de Tecnopolítica y Cibernética (GETTEC) desde agosto del 2024, grupo enlazado con el programa de investigación estudiantil "Encubadoras" lanzado por la FFyL ese mismo año. Sus temas de interés son la ética, filosofía política, filosofía contemporánea y estudios críticos de la cultura e historia del siglo XX.

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